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【声音】王飚丨定制家居品类扩充的理想与现实

时间:2020-08-13 14:59来源:未知 点击:

前言:

7月6日,作为2020年家具业“疫后首展”的青岛国际家具展正式开幕,为行业带来巨大鼓舞。开展首日,由今日家具与青岛国际家具展联合主办的“未来生态论:全屋趋势下的行业进化”高锋论坛也正式启幕。


以下为王飚总裁在论坛上的讲话:

科凡总裁 王飚

我在定制行业干了10多年,随着这两年家具和定制的融合加速,今天和大家分享一下对于家具、定制和装修的发展,主要是对多品类集成的思考,即《定制家居经营品类扩充的理想与现实》。

1
 

多品类集成的试验:不同程度受阻

这里有一个公式:

设计主导权+经营二分法=多品类集成

其实这两个概念也是来源于唐人老师,经营二分法的意思就是将产品的生产和经营分开,进行多品类集成的销售。

在全屋定制领域,我们也做了很多探索,可以说,很多大家居集成店是不成功的。我们发现很多店开大了,品类增加了,实际上单产下降,人效下降,整个店面甚至亏损。

除了大规模集成店,还有专业的小店,我们的销售人员甚至喜欢到专业小店工作,怕去大店销售。因为大店的转化有可能还不如小店。所以坦白讲,大家居集成店并不成功。

所以定制行业这两年又在往回调整,探索店要开多大、品类要多少才合适,再进行一些更实际的试验。

整装试验,在刚需层面是成功的,在软装方面都不太成功,因为个性化太厉害。

高端套餐也不成功,所以我们看到整装公司只要提高档次、进入高端领域,其实都不太成功,但是低端套餐又不赚钱,所以整装公司其实很希望能有高端套餐的动销,但实际上也不是很成功,这是现状,当然我还在不断的往前探索。

2
 

如何做到流量、转化与单值的最大产出

销售额 = 流量 * 转化率 * 单值

以上是行业常用到的一个公式,我认为也是店面经营的一个永恒公式。只不过其中的“流量”不止是线下的流量,也包括线上的,当下处于线上与线上融合的时代。

那么要怎么把生意做好呢?流量、转化率、单值三个都大,生意才能最大。但其中“转化率”最重要,因为没有转化就没有成单,不管你品类有多少,或者想做多大单,都是空中楼阁。所以我们在追求高单值的同时,不应该忘记转化率。

另一方面看,现在流量红利也耗尽了,不管是线上还是线下,在客流很难引入的情况下,如果没有转化率,就没有商业上的成功。

3
 

对消费者需求和决策的再思考

唐人老师提到了消费者“装修一个家的需求”,从另一个角度来讲,它也是空间+功能+装饰的满足。装修一个家可以分为空间需求、功能需求和装饰需求。

实际上,行业的产品已经极大地丰富,没有一家企业可以满足消费者的所有需求。成功企业,都是在某一个细分领域上做到最好,我们把这种细分市场的思维用来指导我们的经营。

在我们看来,有几组关系非常重要:

1、实用需求和空间大小成反比。即空间越大,实用需求越不强烈,所以做定制会发现,小公寓的单值甚至比大别墅还大。

2、装饰需求和和居住空间成正比。即,空间越大,装饰性需求越多。

3、服务需求和市场的供应程度成正比。竞争越激烈,消费者的服务要求越高。

在以上几组关系的基础上可以发现,消费者的装修决策是在预算和个性化之间的平衡,是在个人喜好、品牌、价格和服务找到最优解。

于是这里有一个关系图:

从图上可以看到,预算越高,个性化越高。个性化最强的就是软装,包括家具。预算高但不需要很强个性化的,是水电、腻子等这类固装。预算低而个性化很强的,是杂项。

4
 

消费决策的本质:单品决策和整体购买

消费者装修或者购买家居产品的原则或者目标,是找到自己认为的最优解。而本质是什么呢?我认为首先是“单品决策”。

虽然我们现在提整装、多品类集成,但消费者买东西是一样一样挑的,它是单品决策。我们看看宜家,它的东西已经是多种类的大集成,但宜家所有的样板间和销售引导,永远是单品购买。

宜家的样板间有没有做全屋套餐?没有。它的样板间是要启发消费者对产品使用场景的理解,然后消费者自己做购买决定。所以宜家的客户会有几样、几十样的多品类购买,但宜家从来没推过多品类套餐。

所以品类集成不代表要整体的套餐式销售。消费者喜欢占便宜,也喜欢个性,所以是单品决策。之所以要整体购买,是因为整体购买更便宜。所以很多时候这是我们经营上的不足,没有触达消费者真正的需求。

我在汉森服务了半年帮他们做顾问。汉森在韩国也是全屋多品类整合的模式,市场占有率达到百分之三十多。我问过韩国汉森的店员顾客进店会买几样东西?他们回答,基本上是1.5件。

为什么只带走1.5件?因为即使提供得再多,客户也是一件一件挑。所以从先进的宜家和汉森的销售模式里面,我没看到多品类套餐的成功。

它们只是不断地启发消费者对产品价值的理解,确保消费者充分理解商品是自己需要的。

这就是多品类经营的最大误区,或者说我们每个人都会犯的错误——把我们自己能提供的产品,等同于消费者的需求。我们摆在店里的东西,都想消费者能买回去,但这是错的。

当企业把自己的供给凌驾于社会的供应之上,它就是一条错误的道路。一个企业再强,也不可能代替社会化的功能。

5
 

有效经营的三个条件

经营的本质和原则是什么?效率优先和有效经营优先。效率优先意味着同样的投入带来更高的产出,有效经营优先是指,能“卖出去”才是有效的,这是经营的本质。

什么是有效经营?我认为要考虑1个“是否”和2个“能否”。

1、是否存在不被满足的消费者需求?

现在的社会供应很丰富,品牌的选择和非常多,消费者的满足程度也很高,品类需求已经很少有空缺。定制家具的崛起,弥补了消费者未被满足的需求。当时我总结的是“装修公司做不好,成品家具买不到。”

在这种背景下,我们整体设计的构思是什么呢?要考虑消费者获得的便捷性,以及在整体性价比上要有空间。

2、能否被消费者选择(是否最优解)?

你卖的不一定就是消费者要买的,要考虑3个问题。

谁能最先触达并影响消费者?产品谁都有,但是谁先让消费者知道,了解谁就有先机。这就是为什么销售都要进小区了。

谁能掌握并引领消费者?就是所谓的设计主导权。为什么设计师带着顾客买东西那么容易成交,因为他在引领顾客。

谁的解决方案真正承接了消费者需求?为什么要沟通消费者需求,设计师为什么要跟消费者聊?因为每个消费者的需求都有不一样的地方。

3、消费者的选择能否带来经营者的实效?

消费者买了,商家就一定赚钱吗?转化率、人效、坪效是我们永远要考虑的问题,我们有没有条件去实现。所要考虑几个问题:

1、能找到并触达目标消费者

2、掌握设计主导权。要想多品类,确实要掌握设计主导,才能把产品串联起来。但是设计主导权怎么掌握?林作新教授也说了,我们没有几个真正设计师,怎么样掌握设计主导权,我们需要工具的帮助,让一般的设计人员也能有相对高水平的设计产出。

3、提供的各品类商品,要能符合目标消费者在此品类上的真正需求(品类优势不能丢)。企业首先要有自己的优势品类。

4、能提供设计引导的人员的数量和质量要足够。

所谓的设计主导权,其实就是等于为消费者做出迎合性的产品筛选和组合,所谓的设计背后都是卖货,我们还是在迎合消费者的需求,我们其实顺着他做出了他需要的产品组合,并且做了一定的筛选。

5、最终为消费者作出的迎合性产品筛选组合方案,能被消费者确定为最优解。

6
 

多品类经营的3点结论

哪些企业能够在多品类经营上具备以上这些充分必要条件?坦白讲现在没有太多企业具备,而且品类越多,条件越不充分。我的结论在于:

1、多品类经营仍然“在路上”,延伸可行,但全品类延伸要缓行。

2、由于消费者是单品类决策,所以我认为单品牌集成行不通,多品牌集成优于单品牌集成。

多品牌集成的拎包入住为什么能起来?因为既符合了前置性,能够更早地触达影响消费者,又符合消费者多品类消费的一些基本条件,所以是可行的。

3、由于家居行业以经销商为单位的销售体系,厂家要想依靠经销商来实现多品类集成的经营,我目前的结论是:大部分的经销商很难成为多品类集成的执行者。因为要影响到消费者的机制不够、人员不够、能力不够。

如果厂家贸然把自己变成多品类经营者,失败的几率也会变大。所以我认为,多品类的延伸是可行的,但全品类延伸要缓行。

(来源:今日家具